La comunicación en una batalla cultural por el consumo. Antagonismos y disputa de sentidos entre la publicidad y la comunicación sollidaria en Argentina

En las sociedades contemporáneas el consumo puede entenderse como un espacio en disputa a través de la comunicación. Los intereses y ob- jetivos de grandes anunciantes, medios de comunicación y agencias publicitarias confluyen en la publicidad, expandiendo y legitimando el consumismo. En este contexto, los actores de la Economía Social y So- lidaria intentan, a través de la comunicación, problematizar el modelo dominante y visibilizar alternativas para el consumo basadas en otras racionalidades socioeconómicas y culturales. El presente texto ofrece un análisis comparado entre diferentes dimensiones de la publicidad y la comunicación solidaria donde, de forma asimétrica y desigual, se ponen en tensión ideas, valores, prácticas y sentidos que están vinculados al consumo, pero que lo desbordan.